架空品牌:中国绿茶的“地主经济”发展陷阱

  中国茶产业有两种主导发展模式,一种是由土地(自然资源)主导,走资源密集型与劳动密集型相结合的发展之路。其以绿茶为代表,故我称之为中国茶产业的绿茶化发展路径。清香铁观音、清饮红茶与纯料普洱,都是绿茶化的重度爱好者,这也是铁观音、红茶与普洱茶发展的上半场。
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  而现在,这几个茶类纷纷去绿茶化,由主张稀缺资源为大的地主经济,走向了技术为大的品牌经济,即靠技术、资本与组织打天下的技术与资本密集型发展之路。这预示着,普洱茶的下半场,从“地主经济”到品牌经济。标志着,绿茶化之外的另一种发展模式——茅台酒化正在兴起。
  绿茶化重原产地原料,竞价优质稀缺原料,面粉贵过面包,有名茶缺名牌,是典型的资源主导型发展道路。茅台酒化注重技术,原料通过大拼配降低成本,走规?;钠放凭弥?。简言之,一个是资源型,一个是技术型。前者,品牌被地主经济架空,整个产业房地产化、寻租套利化;后者,弱化原料的稀缺性,靠分级与大拼配强调原料的综合利用价值,靠技术、资本与组织打造强势品牌。
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  为什么普洱茶、铁观音、红茶与白茶纷纷去绿茶化?是因为靠稀缺资源与手工劳动(一锅锅炒的手工茶)上位的品牌,时间一长,往往会被茶农与代工厂的地主经济架空,而丧失核心竞争力。夹在茶农、代工厂与渠道商之间,两头受气,就是绿茶品牌的现状。渠道商、散户与茶农、料头、代工茶厂的直接对接,让品牌茶企失去了发展的战略空间……
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  绿茶的地主经济,走的是自然资源与劳动力深度结合,属于资源密集型、劳动密集型的发展之路。
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  这也是工业化初期常见的发展道路。后进国家,比如中国,赶超西方先进国家,由于资本与技术稀缺,而资源与劳动力有比较优势,因此在很长一段时间走的是资源密集型与劳动密集型之路,靠卖资源的初级产品与血汗工厂上位。2008年以后,完成一定资本与技术积累的中国,开始产业升级,走向了发展的下半场——技术资本密集型发展道路,技术、资本与组织主导未来发展。
  中国茶产业的发展也是如此,上半场缺资本与技术,靠稀缺资源,打造名山茶(知名小产区)的投资消费价值洼地,来吸纳资本与技术,以上流社会风雅茶之名义,进行市场快速扩张。玩稀缺资源,有早期红利,可以成就稀缺型逼格品牌。但接下去,逼格品牌会被茶农、料头与代工厂的地主经济架空,品牌经济行而不远。这时,我们就要思考中国茶产业的下半场问题——当技术与资本不再稀缺之时,就要果断走技术与资本密集型发展之路,做大技术、资本与组织三大核心要素,打造长治久安的品牌经济……
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  绿茶的资源密集型发展之路,有三种模式,而劳动力都会与之深度结合。
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  第一种是竞价稀缺资源的发展模式,走小而精的奢侈品之路。其跟房地产很像,玩的是区域中心城市与地段,所以一线名山的古树茶大单株被炒上天价——地王。土地的回报是地租。土地(自然资源)为什么可以收租?是因为其属于独占性资源,你占有一块土地,占山为王,打造山头茶,别人就没有了,只能租你的茶地,就要交租,而你也成为了古树茶的一房东。土地租金的回报,跟稀缺性有关,也就是跟地段有关。
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  茶叶的地租回报为原料,地段好,原料卖高价,地段不好,原料卖廉价。这就是作为地主经济的绿茶化产业,喜欢炒作原产地的山头、山场原因——提高地段稀缺性,以便收高租金。这就造成,知名小产区,原料价格出现面粉贵过面包的原因。
  面粉贵过面包,最终要面对消费者的品牌茶还能好好做市场吗?一头是巨大的成本压力,另一头是消费者对于品质的理性消费,品牌茶企就很难做正常的营销,只好劣币驱逐良币,搞割韭菜的非正常营销……非正常营销,不光品牌企业在干,茶农、茶厂与茶商都在干,导致市场上B货C货盛行,当名山正品不经济之时,肯定做假会变成大产业与大生意。
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  故绿茶化的第二种发展模式,就是做假(盗版)!
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  第三种模式,就是卖廉价资源,做血汗工厂,打造廉价初级产品(原料)基地。高性价比廉价原料,往往被拉到核心原产地冒充名优绿茶、名山古树茶。贵州茶、四川茶、广西茶,就充当了绿茶化产业链的高性价比低端原料基地,许多西湖龙井、金骏眉、凤庆滇红、早春名优绿茶就来自这些做假基地。也就是,这些产区,一是大众茶基地,二是高端茶做假基地。
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  劳动力与第一种模式的稀缺资源结合,发展的是高端手工茶。手工成为稀缺资源进一步溢价的道具。采的是芽头与一芽一叶,做的是全手工,其极费人工,在人力成本越来越高的今天,其只能走少而精的奢侈品之路。
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  劳动力与第二种绿茶化发展模式——做假产业链相结合,赚的是灰色暴利。劳动力与第三种即绿茶化的血汗工厂模式相结合,出卖的是低端廉价劳动力,制造的是低端初级产品。
  小结一下,原产地绿茶化品牌被地主经济架空,很难做大做强的原因:其做高端稀缺奢侈品,面临面粉贵过面包与盗版经济两大难题,最终重金打造的逼格体验,敌不过山中土财主与造假产业链。高逼格品牌做到最后,会发现为名山茶农做嫁衣,老百姓更爱性价比高的盗版货!逼格品牌放下身段去盗版,那是同流合污,有牌无品……
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  不做高端,做大众品牌,又面临源头血汗工厂超低成本竞争。源头无优势,而渠道又被渠道品牌、渠道平台、散户占领,这让立志做老百姓喝得起的绿茶化品牌情以何堪!
责编:yunhong
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